«How to start a revolution» er et dokumentarportrett av fredsaktivisten Gene Sharp. Sharp er prof.emeritus i politisk vitenskap ved Universitity of Massachussets Darthmouth og har blitt nominert til Nobels fredspris flere ganger for sitt arbeid med ikke-voldelige strategier ved politiske konflikter. Hans bok «From dictatorship to democracy» har inspirert en demokratisk vår, framtvunget ved ikke-voldelige metoder.

Ruaridh Arrows «How to start a revolution» vant «Best Documentary» og «The Mass Impact Award» på Boston Film Festival i september 2011, og «Best Documentary» under Raindance Film Festival i London, oktober 2011. I løpet av det siste året har filmen blitt vist ved mange Occupy-samlinger, og har fått tilnavnet “den uoffisielle Occupy Wall St-filmen”.

- Filmen har skapt stor debatt ute i verden og har gjennom demokratiseringen av sosiale medier satt anti-voldelige aksjonsformer igjen på dagsorden og forandrer den verden vi lever i. Denne filmen viser bakgrunnen til de store demokratiske omveltningene som vi de senere månedene har sett i Midtøsten. Mens filmen vises for første gang i Norge går menn, kvinner og barn ut i de syriske gater for å endre samfunnsstrukturer og maktbalanse. En mer dagsaktuell film finnes ikke, sier Even Stormyhr fra Westerdals Film og TV.

Filmen er Ruaridh Arrows debut som dokumentarfilmregissør. Westerdals er glade og beæret over å ha Arrow som gjest ved visningen førstkommende tirsdag, der han vil forelese om arbeidet med portrettdokumentaren og alternativ fundraising med utgangspunkt i denne dokumentaren.

Senere samme dag har «How to start a revolution» offisiell premierevisning på Vika Kino, der den åpner dokumentarfilmfestivalen Human Rights Human Wrongs.

ØKENDE INTERESSE

De senere årene har det vært en stadig økende interesse for og bruk av opplevelser i en kommunikasjonsfaglig kontekst. I Brandscapes skriver arkitekten Anna Klingmann: ”These days, what sells is not products or services but the experience attached to a product”.[i]

Det pulserer i blitslamper. Sikkerhetsvakter krysser av gjestelister og publikum venter tålmodig på den røde løperen. Stedet er Soho, New York. Åstedet Pradas Epicenter, tegnet av stjernearkitekten Rem Koolhaas og hans forsknings- og designstudio AMO. For de heldige utvalgte som slipper inn i Prada-butikken denne vårkvelden i april, venter en utstilling av Pradas skjørt fra perioden 1988 til 2004. Publikum er flankert i multifunksjonstrappen, mens abstraherte bilder av skjørt projiseres på de nakne veggene. Den Pradakledde betjeningen serverer vernissage-gjestene champagne av glass designet for anledningen. Hendelsen foregår i Pradas butikk,  men det er ingen som kjøper sko eller jakker denne kvelden. Publikummet er det samme som på åpningen av Edward R. Broidas kunstsamling på Museum of Modern Art (MOMA) to uker senere. Kvelden i butikken var en fargerik collage av kreative disipliner, en ekstraordinær aften for det lokale it-publikum.

OPPLEVELSESKOMMUNIKASJON

Fagområdet opplevelseskommunikasjon, inkludert opplevelsesindustrien, dekker et bredt spekter av hendelser. Ifølge Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling kan en blant annet definere følgende delområder: Den interaktive spillindustrien, film, tv, utstillinger, musikkindustrien, markedskommunikasjon og scenekunst. Det som videre kjennetegner sektoren, er den delen av nærings- og kulturlivet hvor kunden blir engasjert på en personlig måte. Det vil si de medieprodukter, miljøer og kommunikasjonsprosesser hvor fokuset legges på kvaliteten av mottakerens opplevelser. I kommersiell og kommunikasjonsfaglig kontekst innebærer dette blant annet konseptualisering av møteplasser mellom forbrukere og merkevarer hvor samspill oppstår. Dette rommer en rekke ulike typer opplevelser innen delområdene skissert ovenfor. Uavhengig av hvilken type opplevelse som skal formidles, kreves det et forum/medium for opplevelsen. Det kan eksempelvis være opplevelsesarenaer som vedvarer over lengre tid, som utstillinger og opplevelsessentra, eller mer midlertidige opplevelsesarenaer innen digitale medier, film, tv, teater eller event.

EVENT

Eventet er den formen for opplevelseskommunikasjon som det i en kommunikasjonsfaglig kontekst oftest refereres til. Et event er en form for midlertidig/tidsavgrenset opplevelsesarena. Det finnes en rekke ulike typer eventer av ulik størrelse, form og innhold. Grunnet den store variasjonen av eventer, finnes det enkelte uklarheter omkring fenomenet. En enkel definisjon er at det er en organisert hendelse av en viss størrelse, som ofte omhandler kultur, idrett, markedsføring av merkevarer eller bedrifter og lignende. På norsk anvendes begrepet som oftest som en forkortelse på Event Marketing, det vil si markedsføring gjennom event. Men utformingen av opplevelser gjennom event innebærer videre den strategiske dimensjonen, konstruksjonen, den konseptuelle utviklingen, planleggingen, formgivningen, produksjonen og gjennomføringen av en begivenhet for å skape en positiv og meningsfull hendelse og kommunikasjon for et publikum eller deltakere. Et event er en produsert opplevelse.

FAGLIG FUNDAMENT

Utformingen av opplevelser innebærer både planlegging, utforming og gjennomføring av kompleks logistikk, strategisk forståelse i forhold til oppdragsgivere, og sterk empati for målgrupper. Design og produksjon av eventer eller andre former for opplevelseskommunikasjon er et alt for viktig område til å overlate til personer uten fagutdanning eller erfaring. Den økende etterspørselen etter opplevelser som kommunikasjonsfaglig strategi innebærer videre et krav til et solid faglig fundament.

KUNST- OG DESIGNFAGLIG SKJÆRINGSPUNKT

Opplevelsesbegrepet har i Norge så langt blitt noe smalt forbundet med opplevelsesindustri og opplevelsesøkonomi, nært knyttet til turisme og reiseliv. I norsk faglitteratur og offentlige diskurser legges ofte en samfunnsvitenskapelig forståelse til grunn. I utdanningssammenheng vil dette si et fagfelt i skjæringspunktet mellom merkantile fag og kommunikasjonsfag. Dette er et altfor snevert nedslagsfelt for å dekke kompetansekravene til den raskt økende internasjonale millliardindustrien som eventer utgjør. Fagfeltet, slik Høyskolen Westerdals definerer det, innebærer en kombinasjon av praktiske kunst- og designfag, produksjonsledelse, humanistiske fag og samfunnsvitenskapelige fag, samt en rekke andre relaterte emner.

KAN OPPLEVELSER BLI DESIGNET?

I Professional Event Coordination skriver Julia Silvers om design av opplevelser: ”Remember that you are packaging and managing an experience. This means that you must envision that experience, from start to finish, from the guest´s point of view.”[ii]

For publikum kan bevisst utformet opplevelseskommunikasjon bety alt fra temporær underholdning, som verken er viktig eller minneverdig, til dypt transformerende opplevelser. Det er minst seks dimensjoner til opplevelse: Tid/varighet, interaktivitet, intensitet, bredde/konsistens, sensoriske og kognitive utløsere og betydning/mening. Disse dimensjonene utgjør en velutstyrt verktøykasse, og gir store muligheter til å skape effektive og meningsfulle opplevelser for å nå et ønsket publikum.

Utformingen av opplevelseskommunikasjon kan videre brytes ned til fem designprinsipper: Skala, form, fokus, timing og utforming. I tillegg kreves kreativitet og unikhet. Det vil si at generiske eller gjentatte opplevelseskonsepter sannsynligvis ikke vil tilby de samme aktivaene som et unikt konsept. En opplevelseskommunikators oppgave er å lage en unik hendelse som fanger oppmerksomheten til det ønskede publikum.

VW FOX SOM OPPLEVELSE

I 2005 ble det tyske byrået Eventlabs engasjert av Volkswagen Group for å lansere VW Fox i Europa. VW Fox var designet for bykjøring og det var nødvendig å oppnå oppmerksomheten til målgruppen som var unge med ønske om å kjøpe sin første bil. Istedenfor å bruke budsjettet på en luksuriøs event, fløy Eventlabs inn håndplukkede representanter for målgruppen fra en rekke land som Norge, Tyskland, Frankrike, Brasil og USA til et relativt slitent hotell i København. De 21 representantene bli gitt tre måneder på å omgjøre hotellet til en reisemålsdestinasjon for unge kreative. Utvalgte fra de inviterte ble gitt i oppdrag å konvertere syv VW Fox til kunstinstallasjoner i en forlatt industribygning. Da den internasjonale pressen med sine 740 representanter ankom lanseringen, ble fabrikkbygningen benyttet som base mellom testturene. Prosjektet fikk langt mer presse enn en tradisjonell billansering, og oppslagene varierte fra bilpresse til mote- design- og livsstilsmagasiner. Reisende til København kan fortsatt overnatte i hotellet som ble designet for å promotere VW Fox.[iii]

OPPLEVELSESKONTEKST OG -KONSEPT

Opplevelsesdesign eller opplevelseskommunikasjon benyttes om et bredt område fra digitale medier via konserter til museer, kulturarrangementer, produktlanseringer og kundepresentasjoner. Men kjernen i alle delområdene er å frembringe ønskede oppfatninger, gjenkjennelse og adferd hos publikum – og målsettingen er å bygge og vedlikeholde langvarige merkerelasjoner gjennom personlig engasjement. For å oppnå dette må altså både konteksten og den fullstendige opplevelsen designes.[iv] Dette innebærer at foruten selve den materielle arenaen for opplevelsen må atmosfæren og programmet designes med hensyn til både oppdragsgiverens og produsentens mål og publikums behov, preferanser og ønsker.

Det er mulig å få publikum involvert i programmet, legge opp til at de skal utføre spesielle oppgaver og at de oppnår ønsket stimuli, men det er vanskelig, for ikke å si umulig, å forutsi hva den individuelle publikummer faktisk opplever kognitivt og følelsesmessig[v] som resultat av selv et veldesignet opplevelseskonsept. Designeren av konseptet kan heller ikke med sikkerhet fastslå hvilke meninger som vil applisert til opplevelsene, eller om de vil ha en forandrende effekt på publikum.[vi] Gjennom utdanning eller erfaring kan en opplevelsesdesigner bygge opp forståelse for hva som fungerer for å oppnå en ønsket følelse eller bevissthet hos publikum. Uavhengig av designprosessen eller erfaringen til designeren må systematiske tilbakemeldinger fra alle interessenter, fra publikum, ansatte og oppdragsgivere, ligge til grunn for forbedringer. Dette for å unngå at man enten blir for produktorientert eller lager kunst for kunstens egen skyld.

KATEGORIER FOR OPPLEVELSESDESIGN

Hva av en opplevelse kan så bli desginet? I boken Event Studies. Theory, research and policy for planned events skisserer Donald Getz følgende fire kategorier for design av opplevelseskonsepter:

1. Setting: Det vil si det sted eller område som er åsted for den planlagte layout og dekor. Videre kan en etablere en passende stemning gjennom ulike tematiske uttrykk, inkludert tekniske elementer og sansemessig stimulering (lys, lyd, lukt, berøring, farger, kunst etc). For øvrig kan publikums tilgang, flyt og regulering av folkemengden herunder skilting og informasjon tilrettelegge for interaktivitet.
2. Tema- og programdesign: Temaet, det vil si det som blir feiret, lansert eller andre integrerte tematikker. Videre kan det tilrettelegges for aktiviteter som publikum kan engasjere seg i, noe som inkluderer interaksjoner og spontane handlinger. For øvrig kan opplevelsesdesigneren fastlegge det forutbestemte programmet som publikum observerer, underholdningen, den følelsesmessige stimuleringen, tolkningen av programmet og andre stilistiske programelementer.
3. Service: I den grad tjeneste- eller servicekvalitet er en del av opplevelseskonseptet, er det en del av designprosessen. Å skape gode servicerom er en kreativ prosess, og hvordan publikum blitt møtt er en viktig del av den tilrettelagte opplevelseskommunikasjonen. Det kreves teknisk kompetanse for å skjule styringssystemer inkludert sikkerhetsstrukturene, samt helse og sikkerhet. Videre er de ansatte eller frivillige en viktig del av arrangementet, og utvelgelsen og opplæringen av disse er sentral for den opplevelsen publikum sitter igjen med.
4. Forbruksvarer: Gastronomi er både teknisk (det vil si utarbeidelsen av mat og drikke) og kreativt (det vil si estetikk og visuell presentasjon). Videre er gaver (i den grad publikum tar med seg noe hjem fra arrangementet) underlagt designen av opplevelseskonseptet.

HVORFOR GI KUNDEN OPPLEVELSER?

En undersøkelse gjort ved Cornell University i 2010, viste at kunder ønsker opplevelser fremfor produkter. Undersøkelsen[vii] forklarte dette med at opplevelser blir ansett som mer givende enn produkter. Forskerne Travis Carter og Thomas Gilovich mente forklaringen lå i at mennesker har tendens til å vurdere sin egen lykke ved å sammenligne seg med andre. Opplevelser er mindre sammenlignbare enn materielle produkter. Opplevelsenes subjektive karakter medfører at erfaringen er uavhengig av andre.

Ifølge Cornell Universitys undersøkelse, er opplevelser og erfaringer viktigere for den subjektive lykkefølelsen på grunn av at de blir en integrert del av vår karakter og er med på å forme den individuelle personligheten. Materielle produkter på sin side blir sjelden en del av individet på en meningsfull måte. Ting vi kjøper blir utsatt for materiell degradering og devaluering, som fører til en gradvis nedsettelse av deres verdi for brukerne/kundene. For eksempel at iPaden du kjøpte i januar føles mindre verdt etter at kollegaen din kjøpte iPad2 i april. Men la oss si at du møtte kollegaen din til lunsj etter at dere hadde overvært Steve Jobs velregisserte lansering av iPaden, og dere utveksler entusiastiske historier om foredraget. Den subjektive erfaringen og opplevelsen vil i dette tilfellet ikke være gjenstand for den samme sammenligningen som det materielle produktet. Preferansen for opplevelsen medfører at det i en kommunikasjonssammenheng stadig blir et viktigere verktøy for å beholde interesse og merkevarelojalitet.

Antakelsen om at kunder ønsker opplevelser fremfor produkter bør ha en markant betydning for kommunikasjons- og markedsføringsstrategier. Det medfører at opplevelseskommunikasjon bør bli en viktigere del av markedsføringsstrategier, et faktum som videre krever utdannete fagfolk som har spisskompetanse på planlegging, utvikling, produksjon og gjennomføring av opplevelseskonsepter i vid forstand.

For Westerdals School of Communication har det vært sentralt å bygge opp fagkompetanse, og nå et eget bachelorstudium innen opplevelseskommunikasjon. Studiet er forankret i den grunnleggende kommunikasjonsforståelsen ved skolen, men vil fokusere på den spesifikke og krevende fagligheten det kreves for å bruke, konseptualisere og designe alle former for opplevelseskommunikasjon. Skolen følger også her en internasjonal trend innen kommunikasjonsfaget. Fagets internasjonale karakter og etterspørsel etter denne type faglig kompetanse internasjonalt har medført at også studiet har fått det engelske navnet: Experience and Event Design.

Artikkelen sto på trykk i Kampanje 04/2011.

[ii] Julia Silvers: Professional Event Coordination 2004: 5

[iii] http://www.hotelfox.dk/

[iv] Graham Berridge: Event Design 2006

[v] Donald Getz: Event Studies. Theory, Research and policy for planned events 2007:211

[vi] Ibid

[vii] Travis J. Carter og Thomas Gilovich: ”The relative relativity of material and experiential purchases. ” i Journal of Personality and Social Psychology. Vol 98 (1) 2010:146-159

Om forfatterne:

Kristin Arnesen er utdannet kunsthistoriker og er leder for høgskoleprosjektet ved Westerdals School of Communication.

Tom Kvisle er utdannet jurist og er rektor og administrerende direktør for Westerdals School of Communication.

Videre lesning:

Donald Getz: Event Studies. Theory, research and policy for planned events. Elsevier. 2007

Jeroen Junte: Happening. Design for Events. Frame/Birkhäuser 2006

Anna Klingmann: Branscapes. Architecture in the Experience Economy. The MIT Press. 2007

http://www.westerdals.no/studier/institutt-for-fortellingsmedier/experience-event-design/

Begreper:

Enviromental Design: Utviklingen av fysiske, romlige omgivelser for å løse et definert behov eller opprette en bestemt opplevelse.

Interaksjonsdesign: Interaksjonsdesign er et felt og en tilnærming til utformingen av interaktive opplevelser. Opplevelsene er uavhengig av medium (for eksempel eventer, forestillinger, produkter, tjenester etc) og ikke bare digitale medier. Interaktive opplevelser krever tid som organiserende prinsipp og er opptatt av bruker, kunde, publikum eller deltakers erfaring gjennom tid. Deltakeren er en del av handlingen i systemet eller ytelsen og er ikke en passiv beskuer.

Opplevelse: Følelse av interaksjon med et produkt, tjeneste eller arrangement gjennom alle våre sanser over tid og omfatter både kognitive og fysiske nivåer.

Opplevelsesdesign: En tilnærming for å skape vellykkede opplevelser for et publikum/brukere/kunder uavhengig av medium. Tilnærmingen omfatter vurderingen og utformingen av de romlige dimensjonene over tid og interaksjon, samt verdier for kunden.

- Alle tok bilder. Alle snakket i telefonen. Politiet kom løpende. Folk var i sjokk. Da jeg kom hjem fra regjeringskvartalet, snakket jeg med min venn om hva som hadde hendt. Hadde det vært i Paris, ville folk på et vis vært vant til det. Der har man opplevd noen terrorangrep tidligere, og vet at slikt kan skje. Men i Oslo? Utenkelig.

- Jeg ble tipset av en av studentene mine på Grafisk Design om en Facebook-gruppe som samlet inn dokumentasjon til denne boken. Jeg tok kontakt for å si at jeg hadde noen bilder, og at det var fint om de kunne brukes til noe. Først ville redaktørene kun ha folkets egen dokumentasjon. Etterhvert ble det åpnet for å inkludere bilder fra profesjonelle pressefotografer. Hele tiden var tanken bak boken tydelig, den skulle kun inneholde dokumentasjon, fakta og vitnebeskrivelser. Det håper jeg bildene mine er egnet til. Å huske. Å bære vitne.

Til tross for å være en stor utgivelse, koster boken bare 300 kroner. Overskuddet går uavkortet til 22. juli-fondet.

- Jeg har heller ikke fått, men kjøpt mine eksemplarer av boken, sier Yann.

- Det er en lite pompøs utgivelse. En minutt-for-minutt-bok til minne. For mange er tragedien allerede skjøvet bak i hukommelsen. Denne dokumentasjonen kan hjelpe oss å huske.

rannveig@westerdals.no

Produsent Finn Gjerdrum er ansatt som professor II / førsteamanuensis i 20 % stilling ved Film og TV-studiet.

Gjerdrum er blant annet kjent for sitt arbeid i produksjonsselskapet Paradox, der han har produsert filmer som Pitbull-Terje og Hawaii, Oslo. Han er også kjent for sitt samarbeid med Bent Hamer. Gjerdrums foreløpig siste film er Knerten i Knipe, som kommer på kino i september og er tredje film i den folkekjære Knerten-serien. Gjerdrum har sin utdannelse fra Universitetet i København og Høyskolen i Volda. Han er også førsteamanuensis ved Dokumentarfilmproduksjon ved TVF på Høgskolen i Lillehammer, der han underviser i Produksjonsplanlegging og -ledelse. Finn Gjerdrum ser på Film & TV-studiet på Westerdals som en spennende og viktig utdanning.

Med ansettelsen av Eli og Finn har vi rekruttert noen av de beste fagfolkene innen sine respektive felt. Dette vil ytterligere styrke høyskolen Westerdals’ rolle som en av Nordens ledende utdanningsinstitusjoner innen kreative kommunikasjonsfag, sier rektor Tom Kvisle.

Professor Eli Bø er ansatt i 50 % stilling som fagansvarlig innen tredimensjonal design ved det nye studiet for Experience og Event Design.

Bø har omfattende erfaring fra produksjonsdesign, med kjente filmer som Svein og rotta, Prozac Nation, En folkefiende og Insomnia på CV-en. Bø har utdannelse innen film, arkitektur og design fra England, Norge og USA, og har undervist ved The National Film and Television School i Storbritannia. Hun var hovedlærer ved produksjonsdesignlinjen på Den Norske Filmskolen fram til 2009, og var ansvarlig for å bygge opp studiet fram mot oppstarten i 2005. Bø gleder seg til å ta fatt på nye oppgaver ved Experience og Event Design-studiet.

Dette handler om design for fremtiden på en måte som er visjonær og modig – og perfekt for Norge, som både er inspirert av mulighetene som ligger i ny teknologi – og som i tillegg har ressurser til å kunne bli et kunnskapssenter på dette området, sier Bø.