Westerdals ACT

The Future of Retail: Holistic Retail Design

23. november åpnet Westerdals Oslo ACT dørene til retail-seminaret ‘Holistic Retail Design: European and American Perspectives on Current Retail Design’. Her er noe av det vi fikk høre.

Future of retail 2016 westerdals oslo act
De tre gjestene Philip Teufel, Rainer Zimmermann og Mark Bradin, med Vesma Kontere McQuillan fra Westerdals Oslo ACT.

Retail har opplevd store endringer i de siste årene, men ikke like store som mange spådde da de første nettbutikkene dukket opp. Westerdals Oslo ACT har et eget bachelorprogram innen Retail Design, og har som klart mål å utdanne de menneskene som vil påvirke hvordan vi vil handle i fremtiden. Derfor var det spennende med celebert besøk som skulle snakke om fremtidens retail.

Professor Vesma Kontere McQuillan fra Westerdals Oslo ACT ønsket velkommen til seminaret som tok utgangspunkt i boken «Holistic Retail Design – Reshaping Shopping for the Digital Era». Begge forfatterne av boken, som er pensum på høyskolen,  var til stede på arrangementet: Professor Rainer Zimmermann og professor Philipp Teufel, begge fra Peter Behrens School of Arts, University of Applied Sciences Düsseldorf. I tillegg kom Professor Mark Bradin fra Fashion Institute of Technology, New York.

Boken, som for tiden er utsolgt fra forlaget, tar utgangspunkt i at retail i liten grad var påvirket av design og arkitektur før tusenårsskiftet, siden fokuset utelukkende var på pris. Internett endret dette siden butikken fikk en ny rolle, men kanskje ikke på den måten mange trodde. Forfatterne reiste verden rundt i 2014 for research og skrev deretter en historisk-sosiologisk reise om hvordan internett har endret shopping.

 

Future of retail 2016 westerdals oslo act
Professor Vesma Kontere McQuillan ved bachelorprogrammet i Retail Design

Shopping in the digital era

Professor Rainer Zimmermann fortsatte med å utdype et av temaene i boken. Nemlig endringene i handlevaner etter internett. Siden alt er tilgjengelig hele tiden, over alt, påvirker det oss til å handle annerledes, i dobbelt forstand.

Interessant nok har dagligvarehandel vokst de siste 10 årene. Unge mennesker bruker mer penger på sunn, riktig mat for det oppleves som verdifullt og mindre på mote og klær enn før. De vil lage sin egen mat og ikke det industrien tilbyr. Dette er en tydelig internasjonal trend som vi ser er på full fart inn i Norge og det er bare et spørsmål om tid før norsk dagligvare må kjenne sin åpningstid.

Offentlige rom er invadert og overtatt av butikker, så butikkene må fremstå som nye møteplasser:

  • Bli en markedsplass og tilby sosial opplevelse for shopping. Nye generasjoners matmarked med kafeer, bøker, moteartikler og mer er eksempler på dette. Vi vil ha overraskelser og ikke bare effektivitet og at alt er praktisk.
  • Det største varehuset i verden er Amazon som vinner på utvalg, pris og tilgjengelighet. Da har ikke nye aktører noe annet valg enn å skape nye opplevelser. Eksempler på dette er retro med typografi fra 1900-allet, old school service, tre og ikke stål og glass. Dette kan ikke online shopping konkurrere mot.
  • Bli et museum! Da TV kom ble museer kjedelige. De skjønte at de måtte lære av handelen og skapte en underholdningsarena med restauranter etc. Dette førte til at mange av de store museene i verden ble et møtested og et opplevelsesrom.
  • Da retail merket et tilsvarende press fra en ny teknologi, begynte de å ta lærdom fra museer. Dette er tydelig i mange av de internasjonale merkebutikkene hvor opplevelsen settes i forsetet.

Professor Philipp Teufel holdt deretter en veldig visuelt spennende presentasjon som vanskelig lar seg overføre her. I all hovedsak viste han en rekke eksempler på hvordan samspillet mellom fysisk og digitalt kan skape spennende shoppingopplevelser. Fysiske butikker representerer et privilegert område som har alt å tjene på å skape nye og spennende opplevelser på fasader, vinduer, butikkinnredning, lyd, lys, skilting, pakninger og events. Vi fikk se mange utrolig spennende løsninger for alle disse områdene.

« Print er ikke død! Ikea-katalogen trykkes fortsatt i 208 millioner eksemplarer. »
Philip Teufel

American Store Design, a Timeline

Professor Mark Bradin tok oss gjennom utviklingen av butikkdesign i USA i en historisk sammenheng med sosiale og økonomiske trender.

Ett av hovedpoengene hans var at USA har blitt et offer for ”overbutikkifisering” og sammen med endringer i demografien har dette skapt problemer for handelsstanden. Det var en interessant leksjon i verdien av og behovet for butikkdesign for å møte konkurranse og tiltrekke seg nye kunder.

Han fortsatte med å snakke om ”envirobranding”. Det vil si merkevarebygging ved hjelp av omgivelser, altså retail design. Hvorfor bruker for eksempel Apple penger på butikker over hele verden når de er gigantiske online? Det handler om branding eller merkevarebygging. Merkevarer er et fenomen som lever i forbrukerens hode i motsetning til varemerket som er egen eiendom. Merkevaren er derfor avhengig av et sett assosiasjoner for at du og jeg kan føle en tilknytning og ha et forhold til den. Dette er emosjonelle verdier og ikke noe som kan pønskes ut ved hjelp av matte og statistikk.

Kjøreregler

• Utvikle en designstrategi basert på kundens mål
• Finn det emosjonelle behovet som driver det funksjonelle/rasjonelle behovet hos kunden
• Utforsk og finn symboler, bilder etc. til inspirasjon
• Bruk visuelle uttrykk for å skape en scene hvor de emosjonelle verdiene dyrkes og uttrykker seg selv
• Lag en scene som uttrykker kundens sosiale fordeler ved valget
• Gjør det minnerikt. Dette er det viktigste av alt.

Future of retail 2016 westerdals oslo act

Paneldiskusjon

De fremmøtte fikk også muligheten til å spørre om hva de måtte lure på, mot slutten av seminaret.
På spørsmålet om hvilken skandinavisk designer som påvirker USA mest, var svaret ganske enkelt IKEAs designpool. Videre ble det spurt om de største utfordringene for retail i fremtiden. Her svarte Philipp Teufel at håndtering av teknologi står sentralt. Den løser ikke alt, men må med. Utfordringen er å huske å designe rundt mennesker, ikke rundt teknologien. Fokus må fortsatt være på ideer og innhold.

Rainer Zimmermann la til at vi må reversere kronologien. Selv om butikken kom før internett må nå butikken betraktes som nettets forlengede arm. Får du til en god nettbutikk vil du vite hvordan butikken best arrangeres.

Det ble også spurt om unge menneskers kjøpekraft vil påvirke fremtidens retail. Svaret var at Millenials (født like før eller like etter 2000) er de som vil dominere retail i fremtiden. Barn og unge har hatt stor kjøpekraft lenge. Forskjellen er at de nå i mye større grad påvirkes av venner og kjente gjennom sosiale medier.

Et komplisert spørsmål dreide seg om en designer burde sette kreative uttrykk foran profitt. Mark Bradin svarte at som designer er det ditt ansvar å sprenge grenser. Business er dog drevet av finanskrefter som er det motsatte av kreativitet. Det kreves mye å ha integritet nok mot slike krefter, og de færreste tør.
Rainer Zimmermann understreket at det er endring på vei på dette området i Europa og vi ser tilvekst av bærekraftige ideer og interesse for miljøhensyn på alle områder. Uten at  Mark Bradin tilsynelatende var uenig dette svarte han lakonisk: Det er forskjellen på Europa og USA.